Ympäristötietoisuuden lisääntyessä yritykset tuovat alati kasvavassa määrin vastuullisuutta esille mainonnan ja markkinoinnin valtteina. Esimerkiksi hiilijalanjäljestä, ekologisuudesta ja kierrätysmateriaaleista puhutaan monenlaisissa markkinointiteksteissä ja tuotetiedoissa. Kuluttajan harmiksi viherpesua, eli ympäristöystävällisyyteen liittyvien mielikuvien hyödyntämistä mainonnassa joko kokonaan tai osittain valheellisesti, tapahtuu paljon. Suomen ympäristökeskus SYKE tutki mainonnassa esiintyviä ympäristöväittämiä, ja täsmällisiä laskentatuloksia tai eriteltyä tietoa ympäristövaikutuksista oli vain 8 prosentissa tarkastelluista mainoksista, kun taas epäasiallisiksi arvioitiin yli puolet esitetyistä ympäristöväitteistä. Vaatiikin kuluttajalta tarkkaavaisuutta erottaa epäluotettava tai epämääräinen tieto aidoista ympäristö- ja ilmastoteoista.